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叶茂中 鬼才凶猛—《时装》专访叶茂中这厮
作者：叶茂中 时间：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]
中国目前大多是叫卖式的广告。漂亮的有味道的广告什么时候才能有？
琼瑶、疯狂英语和白居易有什么相同点？
做广告必须说“人话”?
广告人怎样才能真牛逼？
下午两点，阳光最好。叶茂中穿着T恤，光脚坐在沙发上。“太好了！”摄影师兴奋地按着快门，“他的状态和别人都不一样，他太写意了！”拍摄间隙，叶茂中悄悄走到摄影师旁边，指着一尊雕塑——一个只穿着短裤的小孩，小心翼翼地问，“我能和他同一个姿势吗？”没等摄影师反应过来，他讨好地补充说：“如果需要，我可以脱掉裤子，和他一样只穿短裤。”
很难想象，这位不喜欢穿西装、甚至连皮鞋也懒得穿的中年男人是个老总。即使媒体要求“穿得潮流，有范儿一点”，叶茂中仍是一身低调黑色，只是衣服面料偶尔在光照下闪闪，表示他已为外形做过努力了，而永远扣一顶黑色的棒球帽，这已经成了他的招牌，以至于有一次他去大学演讲，时间匆忙来不及戴，结果讲了一半有学生发问“你是叶茂中么？怎么没帽子？”
说起事业开端，叶茂中哈哈大笑，“我的人生跑题了，我小时候的梦想是当一名画家，没想到阴差阳错才成了广告人。”这一跑题，用上了叶茂中“整个生命的力量，以至无法回头”。几十年来叶茂中永远都像个刚中了广告的“毒”的毛头小伙，广告情结近乎疯狂，凭着真性情、剑走偏锋的勇气和层出不穷的点子，叶茂中愣是在高手如云的策划江湖上搏了个“鬼才”称号。
荣耻销量都没有，要形象有屁用
“对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。”博客上，叶茂中总是语出惊人，“中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！”此语一出，赞声一片，骂声两片。
“咬着牙根称赞”，这种矛盾的表述只适用于鬼才，叶茂中从不按道理出牌，明明是乙方，却会因为甲方不接受他的创意，而跑到客户面前绝食抗议；合作过程中，他时常让客户当场大发雷霆，拂袖而去，而丰厚的回报又让客户准备下一次合作，于是一切循环。叶茂中的作品曾连续两年入选中国恶俗广告十大，这样他“引以为耻又引以为荣”，“耻是为了帮客户赚钱，连这般俗招都想得出，实在不是有文化的人该做的，荣是客户赚了钱，连声贺谢。”在叶茂中看来，广告是“找对人说对话”，俗广告某种程度上会对品牌形象造成伤害，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，叶茂中这厮建议“先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象还有屁用。”他不止一次放话：“如果你的产品目前还不是卖给文化人的，而是卖给俗人的，你不妨找叶茂中营销策划机构，在做能卖货的俗广告方面我们实在是太有心得了。”
原则 广告必须说人话
要把俗广告作出彩来，创意更是少不得。叶茂中对公司职员和自己的要求，“没有好的创意就去死吧！”而被称为“鬼才”，叶茂中的创意经常让人们大跌眼镜。2002年，保暖内衣市场大战，北极绒品牌选中赵本山作为形象代言人，如何解决老赵的土气，成了叶茂中的难题。最后给出的方案：赵本山被外星人劫持，在这种背景下，赵本山的“土”反而成了一个亮点，既体现产品科技感、时尚感又不失幽默。“18时58分8秒赵本山被外星人劫持！”一通折腾下来，“地球人都知道”火了，北极绒也火了。
很多广告人觉得叶茂中弄出来的东西不够专业，叶茂中这厮完全当耳边风，“我们的标准是：广告必须说‘人话’，好处是，让消费者感到亲切、安全。王朔的小说，通篇就是两个字“别装”。还有崔健，他的歌词‘我没有钱、也没有地方，我只有过去’、‘一无所有’，这都是‘人话’，所以他是那个年代唯一有能力在体育馆开演唱会的人。”在叶茂中看来，广告首先要让人明白你要说的是什么。“白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。”
创意 会服务会沟通的牛粪
做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，消费者就是不辨优劣，叶茂中这厮都会用一句话让对方没了脾气：“世上卖得好的东西不一定是最好的东西。问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？”叶茂中管这个叫“鲜花插在牛粪上现象”。有一次叶茂中去大学演讲，他问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。为此，叶茂中得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。“你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个光棍好男人？”叶茂中歪着脑袋问。
“广告的创意性和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。举几个很简单的例子，琼瑶阿姨的长篇肥皂剧“还珠格格”——我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵，但它硬是红遍大江南北，赚了大把钞票。李阳的“疯狂英语”教学为什么疯狂全国，就因为它是叫卖式的英语教学，他的钱也没少赚。金嗓子喉宝只一句：保护嗓子请选用金嗓子喉宝，就让它卖得热火朝天。”看上去很美，最后却连品牌名都没让人记住，这种标榜创意的广告让叶茂中看不上眼。“创意是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，很多客户清楚地表示，有创意的广告有些也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、更见效益。所以，如果广告创意不能立竿见影，我们宁可叫卖。”当然，叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告，但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。所以“叫卖+创意”的广告，便成了他现阶段作业的方向。
体悟 爱上雨和狼
“鬼才”爱雨，有时为了寻找灵感，他会坐飞机到曼谷、香港，或是突然开车从上海跑到杭州独自感受这份空灵，这个习惯源自一次危机。2003年，中华立领男装找到叶茂中合作，把1000多万和李连杰都交到他的手上。压力让叶茂中迷失了，几个月下来一筹莫展，他甚至开始对自己没有信心了。回家路上，他心不在焉地开车，竟然开出上海，到了杭州的云栖竹径。路上没有一个人，他走下车，大风卷着雨点和竹叶向他袭来，他下意识地用手推开，几次下来，叶茂中豁然开朗。“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己。男人就该对自己狠一点！”这份感悟最终成了中华立领男装的广告词。
“鬼才”爱狼，一打开叶茂中公司的网站，先是一声低沉狼嚎，随着激情“宣言”出现，一匹狼吼叫着“嗖”地窜了出来。“狼是唯一在急速奔跑过程中还能思考的动物。”叶茂中始终在奔跑，好像不知疲倦。“想不出创意你就应该抽自己，如果没有自虐倾向的人建议你最好别做广告。因为广告是看不见硝烟的市场战，当了兵，就不能充满小资情调地在战场上吹口琴，而应该随时扛着枪冲上去。”
叶茂中，广告人凶猛，虽然在同行看来，有点不管不顾，犯浑。叶茂中自有说法：“什么样的广告人吃香？当然是能帮客户赚钱的。客户是现实分子，“有奶便是娘”，广告人也是现实分子，装牛逼不如真牛逼。怎样才能真牛逼？广告玩的是智慧，是实在，想玩虚的，找地方歇着吧。这一行，只有帮客户赚了大钱，只有客户定义你是英雄，你才是真的英雄。或者枭雄。”
快问快答
Q:每天必须要做的事情都是什么？
A:想方设法让自己眼前出现美好事物。
Q:怎样理解时尚？
A:时尚是件非常可怕的潮流现象。
Q:理想的生活状态是什么？
A: 飘浮，随意，可以天马行空的想象。
Q:趣味对你来说意味着什么？
A:生命。
Q:在你的策划生涯中，哪个人对你的影响力最大？
A:毛泽东，我读毛泽东的作品大约有四百多本，他的军事思想对我影响最大。
Q:用几个词形容一下你眼中的自己。
A:不清晰、情绪化、多变、节制并追求生命完整的人。
Q:闲暇时间你的放松方式如何？
A:看电影，和朋友交流，这是我必不可少的放松。
叶茂中影响力历程
1990年，策划春兰空调广告，“1棒打进6个台球”的广告在中央电视台播了5年，叶茂中凭此踏上了专业广告人之路。
2000年，百家保暖内衣市场饱和，叶茂中动用赵本山，一句“地球人都知道”让北极绒保暖内衣广为人知。
2001年，叶茂中把米卢和金六福策划到一起，让金六福成为福酒代名词。
2002年，由叶茂中为柒牌男装策划的广告语“男人，要对自己狠一点”成为流行语。
2003年，启用当红明星周迅，提出全新理念糖果搭车维生素，叶茂中的策划使雅客V9在短期内迅速走红。
2003年，广州的“双种子快餐店”在叶茂中的手中迅速变身为全国性的“真功夫快餐连锁”品牌。
2006年，叶茂中为中华英才网设计了“更快更准找工作！”的广告词。
2008年，全球内衣领袖品牌、具有130年历史的德国舒雅公司正式与叶茂中开始合作。